No ano pré-eleitoral, 12 Estados elevam as despesas previstas com propaganda

Do Estadão

Pelo menos metade dos Estados pretende aumentar os gastos com publicidade em 2013. De acordo com levantamento feito com 23 dos 26 governos estaduais, além do Distrito Federal, 12 têm planos de incrementar a verba com propaganda institucional e de utilidade pública neste ano. Em média, o gasto dessas administrações com divulgação das gestões deve crescer 37,35%.

Nas propostas orçamentárias enviadas para as Assembleias Legislativas em dezembro do ano passado, os 24 governadores preveem destinar R$ 1,4 bilhão (cerca de R$ 750 milhões nos 12 Estados onde haverá aumento real) para propaganda – são R$ 7,6 por habitante. Em 2011, o primeiro ano dos atuais mandatos, os valores, atualizados pela inflação, eram de R$ 1,18 bilhão – nos casos em que não houve reeleição, o orçamento daquele ano foi elaborado pelos antecessores e reflete prioridades da gestão anterior.

O levantamento abrange os gastos da administração direta. Estados como São Paulo e Minas têm ainda empresas com orçamento publicitário próprio e que seguem as diretrizes do governo para fazer seus investimentos. Os valores, porém, não entram nos orçamentos estaduais.

Os anos pré-eleitorais são importantes parâmetros para analisar os gastos com publicidade. Em 2014, haverá eleição para escolher governadores e presidente da República, e a legislação impõe restrições sobre o crescimento desse tipo de despesa: não podem ultrapassar a média dos três anos anteriores. Os anos pré-eleitorais costumam jogar a média para cima.

Dos 12 Estados onde há previsão de aumento dos gastos com propaganda neste ano, sete têm governadores que são potenciais candidatos à reeleição: os tucanos Geraldo Alckmin (SP), Marconi Perillo (GO) e Simão Jatene (PA) e os petistas Tarso Genro (RS) e Tião Viana (AC), além de Camilo Capiberibe (AP), do PSB, e Raimundo Colombo (SC), do PSD.

A Constituição diz que a publicidade dos atos do poder público é um dos princípios da administração, mas veda o uso da propaganda como promoção pessoal. A legislação eleitoral também impõe restrições à publicidade institucional no ano de eleição, entre as quais autorizar a propaganda nos três meses anteriores à disputa. Pernambuco, por exemplo, tem legislação própria que fixa em 1% das receitas correntes líquidas do Estado o limite de gastos de publicidade.

As agências que ganham os contratos para executar a propaganda do poder público são, em muitos casos, ligadas a marqueteiros que criaram as campanhas dos governadores. É o caso, por exemplo, da Prole, Lua Branca e Revolution Comunicação, que são ligadas aos marqueteiros que fizeram as campanhas dos governadores do Rio, São Paulo e Amapá, respectivamente.

Volume

São Paulo, com R$ 226 milhões, Distrito Federal, com R$ 138 milhões, e Bahia, com R$ 117 milhões, são os Estados com a maior previsão de gastos com publicidade em 2013. A previsão de despesas do governo paulista é de R$ 5 por habitante, um dos menores orçamentos per capita do País.

No Distrito Federal, se executado o orçamento proposto pelo próprio governo, o gasto por habitante vai alcançar R$ 54, o maior do Brasil. No ano passado, o governo distrital de Agnelo Queiroz (PT) orçou, em valores atualizados, despesas ainda maiores com propaganda: R$ 155 milhões. Na Bahia, de Jaques Wagner (PT), os gastos com publicidade governamental chegam a R$ 8 por habitante. O governo do Estado diminuiu a previsão de gastos neste ano. Em 2012, foram R$ 131 milhões, em valores atualizados.

Crescimento. Entre 2012 e 2013, os Estados que apresentam maior crescimento do orçamento com publicidade foram Amazonas (96%), de Osmar Aziz (PSD), Goiás (88%) e Amapá (67%). Se ampliada a comparação para 2011, primeiro ano de gestão dos governadores atuais, lideram o ranking de maiores crescimentos com propaganda Amapá (206%), Rio Grande do Sul (193%) e Maranhão (166%).

Na contramão da previsão de mais gastos com publicidade, estão Estados que orçaram despesas menores neste ano – isso não quer dizer que não haverá suplementações orçamentárias no decorrer de 2013. Tocantins, por exemplo, prevê cortar 46% do orçamento com propaganda neste ano. Os R$ 32 milhões orçados em 2012 passaram para R$ 17,2 milhões em 2013. No Rio, também houve queda de 37% na previsão dos gastos: de R$ 127 milhões em 2012 para R$ 80 milhões neste ano. O governador Sérgio Cabral (PMDB) não é candidato à reeleição.